Все большее количество споров возникает вокруг целесообразности тех или иных каналов взаимодействия с целевой аудиторией. А, следовательно, рекламодатели задают себе резонный вопрос: куда целесообразнее направлять рекламные бюджеты, чтобы они обеспечивали максимальную отдачу и приток потенциальных клиентов, покупателей и потребителей.

Разумеется, можно очень много говорить о том, что так называемые «новые» или «цифровые» каналы постепенно вытесняют традиционные инструменты, такие как ТВ или печатная пресса. И это действительно происходит: украинская интернет аудитория растет стремительными темпами, достигнув еще осенью 2013 года, по данным GFK Ukraine, 17 млн человек, в то время как стоимость интернет-рекламы все еще в разы ниже, чем в привычных каналах.

Тем не менее, нужно учитывать, что отечественный потребитель достаточно консервативен, и воспринимает любые новшества с осторожностью, а подчас – и с отторжением.  Особенно если это касается рекламы и попыток навязать те или иные продукты, услуги, сервисы.

С этой точки зрения классические инструменты коммуникации имеют неоспоримое преимущество. И в первую очередь речь идет о печатной прессе (особенно ежедневной), до сих пор обладающейширокой читательской аудиторией, которая, при правильных акцентах, всегда может стать целевой.

«Позиции рекламы в «принте» остаются достаточно стабильными. Это связано с тем, что данный канал является традиционным и хорошо воспринимается читательской аудиторией. Она его не отторгает», - считает кандидат наук по социальным коммуникациям Александр Курбан.

Сравнение ключевых каналов коммуникации

* по данным аналитического центра AdVanterGroup

Если рассматривать приведенную выше таблицу напрашивается логичный вывод, что ТВ остается наиболее массовым по своему охвату каналом коммуникации, равно как и наружная реклама. Однако, далеко не самые дешевые, а также имеющие крайне низкий уровень сегментации. По сравнению с ними существенно выигрывает интернет, но при достижении широкого охвата аудитории он также становится дорогим.

«Плюс ко всему, перенос контента из печати в интернет из-за крайне высокой конкуренции там приводит к снижению качества. При этом доходы, которые дает реклама в интернет СМИ не позволяют пока что сохранять и развивать технологии серьезной издательской деятельности в сети», - говорит шеф-редактор холдинга «Эксперт» Татьяна Гурова.

Несомненно, максимального эффекта от рекламы можно достичь при использовании всех способов коммуникации. Только при этом достаточно серьезным является вопрос отдачи и эффективности достижения именно целевой аудитории.

Именно с этой позиции печатная ежедневная пресса до сих пор может рассматриваться как мощный коммуникационныйканал. Во-первых, месячная рекламная кампания в газете по охвату целевой аудитории гораздо дешевле, чем для ТВ, наружных носителей, интернет-ресурсов. Во-вторых, достижение 1% ЦА в газете почти вдвое дешевле, чем на ТВ. В-третьих,охват читателей крайне широк, начиная с гендерного разделения, и заканчивая широким возрастным коридором.

Сравнение эффективности ключевых коммуникационных каналов

* по данным аналитического центра AdVanterGroup

Также важно понимать, что массовый тираж печатной прессы подчас сравним с объемом зрительской аудитории на ТВ. Например, ежедневная газета выходит в количестве 350 тыс экземпляров. Потенциально, это то количество потребителей, которые прочтут, увидят, обратят свое внимание на адресованные им сообщения. Если брать центральный телеканал и ключевые программы, имеющие рейтинг в пределах 4-5%, охват аудитории будет практически сравним. Однако, при значительно большем бюджете. Например, стоимость одного GRPпри размещении рекламного макета в печатном издании, объемом «полполосы», обойдется приблизительно в 9000 гривен, а цена разового выхода на телевидении будет минимум вдвое выше – около 17000-18000 гривен.

Если же речь идет об охвате максимальной ЦА, печатная ежедневная пресса и вовсе остается в выигрыше. Предположим, что ядро целевой аудитории отдельно взятого продукта составляет 670 тыс человек в возрасте 20-55 лет.

Распределение частоты контактов на примере  частного медиаплана на 400 GRP для товаров массового спроса

* по данным аналитического центра AdVanterGroup

Таким образом, доля людей, увидевших сообщение 7 раз, и более составляет 16%. Соответственно, для рекламной кампании на телевидении, при которой охват составит не менее 670-700 тыс человек, GRP в месяц достигнет значения 277. В денежном эквиваленте он обойдется в 800-900 ты гривен. За 7 выходов ежедневная газета покрывает аудиторию свыше полумиллиона человек. Однако, при этом стоимость такой кампании будет находиться на отметке мене 300 тыс гривен, что, фактически, более чем в два раза дешевле, чем промо на ТВ.

Если говорить о наружной рекламе, как массовом инструменте, ее эффективность также далеко не всегда оправдана. Например, «пропускная способность» одного «борда» в оживленном месте столицы составляет до 50 тыс человек в день. При размещении 30-50 носителей стоимостью около 6000 гривен в месяц каждый достигается охват аудитории до 2,5 млн человек при стоимости около 300 тыс гривен.

Прогнозируемый охват ежедневного издания составляет до 550 тыс человек за один выход при тираже в 185 тыс экземпляров. Соответственно, 8 выходов позволяет покрыть аудиторию в количестве до 2 млн человек. Но при этом бюджет подобной компании будет находиться в пределах 180 тыс. гривен, что значительно ниже, чем затраты на наружную рекламу. А каждый выход издания – эквивалентен размещенным 6 «бордам».

Сравнение охвата ЦА на внешних носителях и в ежедневной прессе

* по данным аналитического центра AdVanterGroup

Плюс ко всему, если проанализировать степень покрытия аудитории, то получаем достаточно интересный результат. Так, 4-5 размещений позволяет охватить более 2,5 млн. человек, при этом половину аудитории составляют люди видевшие рекламу хотя бы раз.6-7 размещений дает возможность увеличить частоту рекламных контактов, и до 70% читателей увидят рекламное сообщение минимум дважды. Доля аудитории, которая увидит рекламу три и более разпри 6 размещениях в издании составляет 30,5 %, при 7 размещениях - 38,8%. Более того, для следующих выходов количество аудитории все равно продолжает расти, и при условии 8-10 публикаций достигает максимальный эффект, который дает охват почти в количестве 3,5 млн читателей.

Прогноз роста охвата аудитории  ежедневной газеты с увеличением количества выходов в издании 

 * по данным аналитического центра AdVanterGroup

Разумеется, не стоит списывать со счетов такие факторы, как возврат газет розничной сетью, который может достигать 20% тиража. А, кроме этого, завышение самого объема выпуска прессы подчас в разы для формирования устойчивого бренда в глазах рекламодателей и потребителей.

В то же время, стоимость достижения прямого контакта в ежедневной прессе все еще существенно дешевле, чем на телевидении, радио или интернете. К тому же, исследования показывают, что добавление печатного издания в медиаплан минимум на 30% увеличивают эффективность рекламной кампании. А газетычитают прежде всего активные, работающие, платежеспособные люди, что при распространении в оживленных местах обеспечивает наиболее широкий доступ к целевой аудитории.

Также важно учитывать тот факт, что печатная пресса за последние годы претерпела существенные изменения: наряду с перераспределением рынка СМИ преимущество получают те издания, которые способны учитывать настроения читателей и потребителей, обеспечивать гибкостьподачи контента.

«Вместо ожидаемой смерти печатных СМИ происходит конвергенция: многие издания, которые хотят развиваться и получать новые интерактивные возможности, идут в интернет. Наблюдается и обратная тенденция: конвергентными становятся не только интернет с печатью – сюда подключается и телевидение», - отмечает генеральный директор «ВЕТЭК-Медиа» Юрий Ровенский.

Поэтому, с ростом степени проникновения технологий, печатная пресса так и будет оставаться одной из наиболее привлекательных площадок для рекламодателей, генерируя высокое число контактов с читательской аудиторией вместе с интеграцией цифровых инструментов, что в сумме дает максимальный эффект от использования рекламных бюджетов.

Павел Харламов

журналист
эксперт по медиа-коммуникациям