Павел Харламов

Новое столетие принесло серьезные изменения в восприятие информации и способы ее передачи. Классические каналы передачи и потребления данных, которыми долгие годы оставались традиционная почта, периодическая печатная пресса, радио и телевидение, все еще занимают превалирующее положение на рынке СМИ. Однако они в привычном своем формате уже далеко не всегда способны удовлетворить информационный голод.

Человеку уже нужно нечто большее, чем просто смотреть или читать. Он хочет участвовать, действовать, выбирать и сам становиться источником информации, генератором контента. Именно эти потребности провоцируют бурное развитие новых, цифровых каналов коммуникаций, которые все глубже интегрируются в различные сферы нашей жизни: журналистику, рекламу, бизнес.

Медиа новой эры

Невзирая на то, что роль цифровых каналов и медиаприобрела особое значение лишь в последние несколько лет, увеличение роли коммуникаций неразрывно связано с развитием онлайн-журналистики и социальных сетей. Цифровые технологии способствуют развитию самообучения, помогают формировать навык многозадачности, стимулируют самовыражение, трансформируют основополагающие принципы поведения человека в современном мире.

Цифровые технологии размывают границы между различными типами контента и способствуют развитию своеобразной «экономики впечатлений», а увеличениеобъемаинформацииприводит к увеличению роли участников в длинной цепочке создания контента, ик росту его добавленной стоимости.

Разумеется, это, в свою очередь, провоцирует увеличение объема времени, которое пользователи проводят в интернете с одновременным падением отдачи от традиционной рекламы в печатной прессе и на ТВ. Например, по некоторым оценкам, аудитория телезрителей уже уступает количеству пользователей интернета (соотношение 40-45% к 55-60% соответственно), а объем рекламного интернет-рынка в 2013 году однозначно превысит 100 млрд долларов, заняв долю более чем 20% всех рекламных бюджетов. При этом, согласно данным eMarketer, за минувший год рекламные доходы соцсетей во всем мире достигли 10 млрд долларов.
Онлайн-ресурсы обеспечивают скорость, мобильность, универсальность, интерактивность. Апотребители превращаются из пассивных наблюдателей в активных участников, которые производят обмен мыслями, впечатлениями (как в текстовой, так и мультимедийной форме).

То есть, практически любой человек способен стать первоисточником данных, выступая в роли блоггера, или, если угодно, репортера, журналиста. Причем, социальные медиа больше, чем традиционные, ориентированы на дискуссию и самореализацию, созданиеразноформатных сообществ, особенно на малых, узких рынках. Соответственно, это дает компаниям совершенно новый инструментарий для построения маркетинговых и рекламных кампаний в цифровом формате.

«Большие и известные компании, которые давно пришли на рынок, уже хорошо знакомы с опциональными возможностями социальных сетей. Они активно их используют для продвижения рекламного продукта. Малый бизнес использует социальные сети 50 на 50, так как еще не очень хорошо знаком с их возможностями, но и для него интернет становится важной площадкой для рекламы», - говорит управляющий партнер SMMGroup Дмитрий Ткаченко.

Шаг к потребителю

Например, в Западной Европе уже до 80% рекламной информации распространяется через цифровые каналы коммуникации. Это показательныйтренд, поскольку интерактивное взаимодействие позволяет катализировать контакт с потребителем. И если анализировать отличие между традиционными и интерактивными каналами, на первый план выходитвозможность осуществлять двустороннюю коммуникацию. А когда компании удастся наладить диалог с потребителем и создать эмоциональную связь, ей будет намного легче сотрудничать с ним долгое время, привязывая, таким образом, к своей продукции, бренду, идеологии.

Кроме того, интерактивные каналы все еще остаются более дешевым по сравнению с традиционными инструментами рекламы на ТВ, радио или в печатной прессе, являясь при этом один из наиболее мощных и доступных для использования инструментов эмоционального воздействия. Неважно, идет ли речь о взаимодействии посредством электронных писем, СМС-рассылок, онлайн-опросов или постов в социальных сетях – уровень отклика на них все еще гораздо выше, чем на традиционные инструменты продвижения. А если провести сравнение – 1 доллар, потраченный на ТВ и печатную рекламу, становится 20 центами в цифровом продвижении.

«Интерактивные каналы - один из лучших способов установить связь со своими по¬требителями и получить информацию о том, чего они ожидают от компании. Кроме того, это очень эффективный способ управления информационным потоком», - отмечает управляющий директор Proximity BBDO ParisРеза Хаэм-Махами.

При этом все большее количество компаний именно благодаря двустороннему взаимодействию с потребителями, проводя опросы, изучая мнение о новом продукте, получает своевременную отдачу, корректирует свои стратегии или планы выхода на тот или иной рынок, получая за счет интерактивного контакта обратную связь с потенциальными потребителями. И это смело можно назвать началом своеобразной «эры» сотрудничества между компаниями и клиентами, когда последние окажутся максимально плотно вовлеченнымив работу производителей, и смогут влиять на их стратегические планы. Как в целом, так и в отношении отдельных продуктов.
К тому же, чем дальше – тем в меньшей степени использование интерактивных каналов коммуникации будет зависеть от сферы деятельности компании. Главное – присутствие целевой аудитории в онлайн-среде.

Вособой степени будет возрастать количество блогов и блоггерских сообществ. Да, с одной стороны они являются площадками для непрофессиональных журналистов, обывателей, не воспринимаемых зачастую всерьез крупными компаниями. Но, с другой, именно блоги предоставляют целевой потребительской аудитории возможность выразить свое личное мнение, завязать диалог с потребителями, получить объективный отклик.

И, прежде всего, такая стратегия может быть очень эффективной для коммерческих структур, которые производят сложные продукты или предоставляют комплексные услуги, потому что потребителям нужны темы для разговора и в первую очередь, эмоциональный контекст.

Недалекое завтра

Если смотреть глобально – даже несмотря на стремительное распространение мобильных технологий (по данным Gartner, объем продаж персональных компьютеров, планшетов, ультрамобильных компьютеров и мобильных телефонов в 2013 году составил около 2,31 млрд, а в 2014 – вырастет еще на 7,6%), цифровые медиа и связанные с ними инструменты коммуникации находятся лишь на начальном этапе своего развития.

«Отрасль молода, поэтому все еще существует большое число каналов, постоянно возникают новые инструменты, которые так и тянет попробовать. Своеобразный сетевой популизм, преподносит каждый новый сервис/приложение/сайт, как новый революционный канал для общения с потребителем. Все это создает акцент именно на инструментах, как основе планирования. Поэтому задача стратегического планирования в цифровых медиа — в том числе вернуть акцент на интересы и поведение потребителей», - рассуждает аналитик-маркетолог компании DEFA Вячеслав Грабчак.

Компании все чаще станут передавать формирование своих продуктовых линеек потребителям, что будет обеспечиваться именно благодаря функционалу интерактивных каналов коммуникации, взаимодействию с потенциальными покупателями, клиентами, партнерами, подрядчиками.

Безусловно, со стороны скептиков может прозвучать ремарка о невозможности контролировать через интерактивные каналы общественное мнение, а значит, выстраивать «правильные» акценты в продвижении своей продукции, возможностьв ручном режиме влиять на мнение целевой аудитории осталось в прошлом. Однако нужно понимать, что время так называемых «расслабляющих» медиа-инструментов, таких как книги, фильмы, телетрансляции, радиопередачи, при потреблении которых человек не вовлечен в процесс создания информации, а лишь потребляет предложенный продукт, осталось позади.

Будущее за «тянущими» или «наклоняющими» медиа, провоцирующими в хорошем смысле этого слово потребителя на вовлечение в интерактивные процессы, связанные с созданием, корректировкой и формирование продуктов. Будь-то блоги, социальные сети или интерактивное телевидение, которое является эволюционным продолжением ТВ традиционного.

По оценкам экспертов, цифровые коммуникации достигнут некого этапа зрелости через два-три года, когда любое коммуникационное устройство будет предоставлять возможности двусторонней связи с потребителями. При этом будет происходить дальнейшее стирание граней между различными типами контента, а также различий между типами устройств, в которые в той или иной степени будет заложена социальная, интерактивная составляющая.

Незабытое старое
Тем не менее, важно осознавать, что в ближайшем будущем цифровые медиа не смогут обладать такой степенью автономности и универсальности, чтобы полностью удовлетворить запросы рекламодателей с одной стороны, и потребителей контента – с другой.

Это подтверждают данные Всемирной газетной и новостной ассоциации, согласно которой более половины взрослого населения планеты ежедневно читает газеты. Причем в бумажном формате это делает 2,5 млрд человек, а в цифровом - более 600 млн. Это связано с тем, что человек предпочитает комфортное чтение, и привычные источники получения данные, а не только скорость потребления информации. Поэтому пока преждевременно говорить о "смерти" печатных газет, выставляя при этом Интернет в качестве главного палача.«В ближайшие годы в новые каналы коммуникаций уйдет неболее 60% бюджетов. Остальные 40% останутся в классических каналах», - считает управляющий партнер Business.People и SMMGroup Вита Кравчук.

С другой стороны, традиционные медиа находятся на пороге всесторонней и глубокой трансформации, стремясь к конвергенции. Многие издания, которые хотят развиваться и получать новые интерактивные возможности, идут в интернет. И сейчас перед издателями стоит вопрос создания продукта, который будет востребован потребителями информации любого возраста. Зачастую эту задачу можно решить лишь посредством всесторонней интеграции «принта» с «онлайн»-версией, что дает многократный больший приток читательской аудитории. А значит – приход новых рекламодателей.

Поэтому, невзирая на то, что Интернет с его возможностями набирает обороты, традиционные медиа все еще в фаворе. А это означает, как верно подметил Марк Джурковиц из PewResearchCenter,что печатная пресса находится на пороге нового витка своего развития,если ей удастся приспособиться к новым бизнес-моделям и технологиям с приставкой «digital».

Павел Харламов

журналист
эксперт по медиа-коммуникациям