Как повысить отклик от рекламы?
Вы долго и тщательно планировали рекламную кампанию, выделили немалый бюджет, задействовали специалистов из рекламного агентства, но, по прошествии некоторого времени, выяснили, что реклама сработала не так хорошо, как того хотелось. Да, были звонки. Да, интересовались акцией. Но, количество откликов от рекламной кампании было совсем не таким, на какое вы надеялись. Еще хуже, если результатом рекламы стал только опустошенный рекламный бюджет. Сказать, что это обидно - не сказать ничего. Вероятнее всего, были допущены ошибки, повлиявшие на результат. Это, конечно, не причина отказываться от рекламы в дальнейшем, зато повод для проведения тщательного анализа своих действий. От ошибок, как известно, не застрахован никто, но повторять их, наступая на одни и те же грабли, по меньшей мере, неразумно. Попробуем разобраться, на что нужно обратить внимание, что делать, а чего следует избегать для того, чтобы от рекламы шло максимальное количество откликов.

Планирование
Вопрос о рекламе никогда не встает просто потому, что так захотелось. Всегда есть какая-либо причина. Анализ текущих продаж демонстрирует спад, компания готовит к выходу новый продукт, нужно удержать свои позиции на рынке, планируется распродажа сезонных товаров, активизировались конкуренты, открывается новая торговая точка – такого рода поводов существует множество и невозможно перечислить их всех. В этих случаях, ставится цель, достижение которой способно решить возникающую проблему или избежать её. Средством достижения цели может быть реклама, а может и не быть. Это, на первый взгляд, элементарно, при этом именно здесь совершается немало ошибок. Очень важно отнестись к анализу существующей ситуации критично и взвешенно. Например, если компания не обеспечивает должный уровень сервиса, клиенты уходят после первого контакта, то бессмысленно пытаться решать эту проблему с помощью рекламы. Впоследствии, сколь угодно долго, можно будет жаловаться на низкую отдачу от рекламы, но от этого качество сервиса не улучшится, а следовательно, не будет и результата.

Если же принимается решение о целесообразности рекламы, необходимо максимально точно определить решаемые цели и задачи, обозначить критерии оценки результата. Здесь тоже есть нюансы.

Неконкретная цель или выбор рекламного канала, несоответствующего поставленной цели, приведет к тому, что полученный в итоге результат не будет отвечать ожиданиям. Например, мы хотим увеличить продажи путем увеличения суммы покупки, при этом анонсируем рекламную акцию, которая больше нацелена на привлечение новых клиентов, по сути выбираем неправильный рекламный инструмент. С одной стороны, это все равно приносит нам положительную динамику продаж, с другой- невозможность адекватно оценить результат по заданным изначально критериям. Оценить в дальнейшем в количественном и качественном измерении отклики на такую рекламу будет непросто.

Специалисты подразделяют рекламу на стимулирующую и имиджевую, каждая из которых имеет свою стратегию и тактику и строится по определенным правилам. Имиджевую, или, иначе, брендовую, чаще всего используют крупные компании, имеющие огромный рекламный бюджет и немалый штат маркетологов, формирующих образ компании или продукта. Регулярно появляющиеся на экранах телевизоров рекламные ролики, огромные билборды на транспортных развязках, развороты глянцевых журналов, где, по сути, нет никакой стимулирующей фразы, а лишь акцент на названии и эмоциональной составляющей рекламного сообщения, призваны формировать положительный образ и воспитывать лояльность потребителя. Такого рода реклама носит долгосрочный характер и длится годами с разной степенью активности. Небольшие компании, имеющие совершенно иные цели и выбравшие для этого такой рекламный инструмент, могут впустую потратить деньги, так и не достигнув желаемого результата.

Реализация
Рекламная кампания – это сложный многокомпонентный и многофакторный процесс, требующий контроля и фиксации на каждом его этапе и недопускающий «самотека».

Очень важно изначально обозначить «реперные» точки и делать замеры промежуточных результатов по ходу рекламных мероприятий. Такие точки контроля особенно важны при многоэтапности рекламного проекта. Они помогают отметить как пики активной реакции потребителя на рекламу, так и не упустить из поля зрения возможное отсутствие интереса. Если существует мониторинг процесса, возможен не только анализ причин того или иного результата, но и шанс быстро отреагировав, частично исправить возникающие по ходу проблемы, тем самым увеличив количество положительных откликов.

Все мы прекрасно понимаем, что далеко не всякая реклама нас привлекает. Сколько бы раз на глаза пожилой пенсионерке не попалась реклама, предлагающая смартфон за полцены с рассрочкой, вряд ли она соблазнится на покупку. Это потрясающе интересно для студента, но, каким бы заманчивым предложение не было, студент не откликнется, если не встретит эту рекламу и не узнает о нем. Т.е., для получения максимального количества откликов необходимо хорошо знать свою целевую аудиторию, составить для неё привлекательное предложение и выбрать максимально эффективный путь донесения информации. Выполнение этих трех составляющих обязательно, и чем точнее оно реализовано, тем большее количество откликов получит реклама.

Анализ
Анализируя ход рекламной акции и отклики на нее, предполагается, что остальные процессы, протекающие в компании, не создают препятствий для её успешной реализации. Реклама, даже самая замечательная, не продаст товар и не сделает популярной услугу, если они некачественные, персонал плохо обучен, а логистика непродумана. С одной стороны, напрямую это не влияет на количество откликов, но…

Представьте, если вы звоните по телефону, указанному в рекламной листовке, а вам не торопятся отвечать. Потребитель купил рекламируемый товар, а на следующий день выяснил, что он бракованный. Можно ли в данном случае объективно оценить результаты рекламы? Хорошо помню, как одна из российских компаний, проводя массированные рекламные кампании в нашей стране, неоднократно неправильно рассчитывала требуемое для акций количество товара. В итоге, покупатели, спустя некоторое время, на предварительные анонсы просто перестали обращать внимание.

Особо щепетильно к вопросам логистики следует подходить компаниям, работающим с дилерами и дистрибьюторами. Чем длиннее канал сбыта, тем масштабнее могут быть потери в случае плохой коммуникации и низкой согласованности действий.

Резюме

1. Рекламируя, отталкивайтесь от собственных целей. Не ориентируйтесь на абстрактное и неконкретное «увеличить продажи». Прописывайте прогнозируемые результаты в штуках, процентах, килограммах и денежных знаках.
2. Не рекламируйте свой товар для всех. Обращайтесь к «своему» клиенту, ориентируйтесь на его потребности, напишите понятное ему сообщение, сделайте акцент на важных для него вещах, выберите приемлемую ему форму и время обращения.
3. Сначала ставьте цели, затем выбирайте инструменты и не меняйте эту последовательность.
4. Тестируйте рекламу
5. Делайте замеры откликов, количества продаж, посетителей, клиентов, заказов и т.п. до начала, на протяжении всего действия рекламных мероприятий и некоторое количество времени после их окончания. Фиксируйте результаты, это поможет быть эффективнее с каждой последующей рекламной акцией.