В 2013 году украинский рынок наружной рекламы отметит 20-летие, и, вполне возможно, переступит некую психологическую черту в своем развитии. Популярный вопрос «Какие тенденции можно отметить в этом или прошлом году» всегда казался мне неудачным, ведь тенденция не появляется вдруг в июне и не заканчивается внезапно в декабре. Это всего лишь направление, которое постепенно формирует реальность, достигает некой максимальной точки и после этого уступает другим тенденциям (либо преобразуется).

Новый год не предложит новых тенденций и не закончит старые направления, но количество изменений именно в 2013 должно перерасти в их качество, и станет невозможным возврат назад. Это приблизительно как с чертой, после которой деревня незаметно превращается в город; так и наружная реклама из сегмента non-TV превратилась в самодостаточный элемент коммуникационной стратегии для брендов. Дальше будет только проще.

Основной акцент развития всего рекламного рынка – это конвергенция форматов. В наружной рекламе объединение сильных сторон разных направлений, возможно, наиболее заметно. Экраны, QR-коды, брендмобили, точки wi-fi – все это делает наружную рекламу не только эффективней, но и более удобной, адекватной современному информационному полю. Словосочетание «фанерные щиты» уже осталось далеко позади, мы использовали его еще в 2006-2007 годах для обозначения отсталых региональных операторов.

Сегодня, даже несмотря на экономический кризис, наружная реклама действительно стала бизнесом, а не игрушкой на пару лет. Инвестиции в надежные конструкции, разработка внутренних CRM-приложений – это реальность не только для десятка крупнейших компаний, но и для полутора сотен мелких и нишевых игроков. Вместо критики прогнивших фанерных щитов все чаще звучит вопрос о регулировании яркости экранов и скорости скроллов.

Конечно же, мы говорим о настроениях: из 85.000 плоскостей (по данным Doors Consulting на конец 2012 года) очень многие все еще являются к нам из прошлого. Но главное – пройден не только психологический барьер, создан действенный механизм шлифования рынка. Индустриальный комитет наружной рекламы, который появился в планах еще в 2005 году, постепенно создает те стандарты и принципы, по которым рынок будет жить в новом тысячелетии. Саморегулирование – единственный путь для нормализации отношений между обществом и бизнесом.

Но саморегулирование невозможно без адекватных инструментов внутри ветвей власти. Зависимость наружной рекламы от местного самоуправления – это сегодня большой минус, так как отсутствуют противовесы. По сути, городские власти либо близкие к ним бизнесмены способны реализовать любую разрушающую рынок стратегию – в рамках вверенной им территории. Как показал пример Луганска, даже поддержка центральных контролирующих органов не может остановить bespredel.

Одним из позитивных решений являются экспертные советы при центральных органах власти – однако созданные для решения конкретных задач (например, контроль за стандартами безопасности) и максимально репрезентативные. В 2013 году мы ожидаем формирования ряда общественных советов, которые будут держать под контролем безудержное развитие концепций наружной рекламы в городах.

Также в 2013 году, скорей всего, состоится несколько крупных продаж компаний. И это будет один из ключевых рубежей для рынка: станут ли покупателями местные финансовые группы, которые всего лишь решат увеличить инвестиционный портфель, либо же это будет расширение крупных международных сетей (тот же Clear Channel все еще отсутствует в Украине). Ожидаемые укрупнения должны привести к большей специализации, и, как следствие – профессионализации рынка.

Чем была наружная реклама еще в 2007 году? Деньги и связи давали возможность поставить сеть популярного формата 3х6, посадить «обезьянок» на продажи и отбить затраты максимум за год. Эффективные инструменты для максимизации прибыли – «отобрать», «выбросить из города», «откатные схемы». Естественно, не все работали по такими  схемам, однако всем приходилось с ними считаться.

Такой инструментарий был основной причиной для инерционности, нежелания развиваться, работать с кадрами. Экономический кризис заставил отрасль обратиться к стратегии эффективности: доказать, что наружная реклама способна быть одним из самых дешевых и при этом эффективных средств коммуникации. Специфика Украины в том, что билборды – не просто рекламные указатели, это также и средства информации. Medium is the message.

Сегодня медиапланирование, присутствие в исследовательской панели, клиент-сервис, креативные решения – базис для ведения данного бизнеса. Даже захватив город, выбросив конкурентов, невозможно обеспечить максимальную маржу; более того, скоро будет сложно в принципе игнорировать общие правила – развитие нерыночных механизмов контроля превратит такую сетку в обычные указатели.

Прошлый год отрасль закончила с хорошими показателями, и 2013 мы видим не худшим. Даже сложности в ряде городов, общие негативные настроения по стране не смогут убрать главное на рынке наружной рекламе. Речь идет о чувстве цеха, о желании быть лучше и профессиональней. Впереди – создание цеховых стандартов качества: школы медиапланирования, участие  в международных выставках, поддержка крупных социальных проектов и т.д. В общем, много еще работы.

Артем Биденко, руководитель Ассоциации внешней рекламы