Игopь Игopeвич Рaйxман, генеральный директор
коммуникационной группы «Визaнтия»

Креатив, оригинальные ходы в рамках кампаний и проектов, как и системную работу над повышением узнаваемости, развитием репутации и пр., можно измерить. Попробуем, опираясь на практический опыт, составить перечень подходов к анализу эффективности и результатов PR-кампании.

PR преподается и воспринимается в массах в качестве гуманитарного знания. Большинство специалистов в этой области — люди, которые не умеют и не любят считать. Отчетность же должна строиться на математических моделях или хотя бы четких логических структурах. Как следствие — медиа-аналитик в крупном агентстве нередко выступает тем самым единственным человеком, который умеет считать.

Какие подходы к построению отчетности возможны?

Креатив, оригинальные ходы в рамках кампаний и проектов, как и системную работу над повышением узнаваемости, развитием репутации и пр., можно измерить. Часто специалисты по PR-продажам рассказывают заказчикам об «отложенном» или «косвенном» влиянии коммуникации на бизнес, настаивая на полном отказе от систематических измерений и оценок PR-активности. Сравнивать результаты PR кампании с результатами иных форм коммуникационной активности вполне возможно, поскольку речь идет примерно о тех же «точках изменений» и параметрах — мнениях, уровне информированности, отношениях и пр.

Что же можно измерить при построении отчетности? Это зависит от того, в каких сферах мы ожидаем появления изменений в результате работы. Три основных «поля битвы» PR-специалиста — это конечные «мнения» отдельных персоналий или групп, а также « дискуссии» в качестве производных от «мнений». СМИ, социальные сети, разговоры в раздевалках фитнес-клубов — это уже частности, площадки, на которых развиваются дискуссии, возникающие из субъективных мнений отдельных людей. Еще одной составляющей, которая также поддается измерению, становится « действие» — от покупки товара и услуги, трансляции позиции в СМИ и заканчивая различными социальными действиями.

Представим эту структуру в виде таблицы:

Попробуем, опираясь на практический опыт, составить перечень подходов к анализу эффективности и результатов PR-кампании.