Формирование индустрии outdoor рекламы в современном её понимании началось в начале двадцатого века в Америке. Этому способствовало бурное развитие автомобильной отрасли и, как следствие, активное передвижение американцев по стране. Именно тогда появились биллборды, рекламирующие сервис для путешественников. И, вот уже более ста лет, американцы остаются лидерами в развитии отрасли наружной рекламы. В сравнении с этим, история outdoor в нашей стране только начинается - в этом году операторы украинского рынка отметили двадцатилетие её рождения.

Как правило, каждый, даже такой скромный юбилей в любой отрасли становится поводом для подведения итогов и попыток заглянуть в будущее специалистами и аналитиками. Не стали исключением и операторы рынка наружной рекламы Украины, проведя в преддверии юбилея целый ряд мероприятий, позволивших специалистам проанализировать текущее состояние отрасли, обозначить наиболее значимые достижения и сформулировать основные проблемы, требующие решения. Итогами круглых столов и конференций стало определение концепции дальнейшего развития outdoor и её освещение в масс-медиа. Так, например на пресс-ланче "Украинский аутдор на пороге 20-летия: итоги, прогнозы глазами лидера отрасли", руководители компаний BigBoard Ukraine отметили рост популярности комплексных проектов благоустройства с элементами рекламы,наметившиеся тенденции перехода развития рынка с количественного на качественный формат и перспективы интеграции «наружки» с другими медиа. А на традиционной встрече журналистов деловых изданий с украинскими представителями рекламной отрасли, организованной Прайм групп, одним из лидеров рынка наружной рекламы, участники обозначили рост репутации наружной рекламы, как ключевую тенденцию года. Были отмечены и тенденции к увеличению прозрачности и измеряемости рынка, к повышению его качественности. 2012 год, в частности, был назван годом качественного роста отрасли.

История. В недавнем прошлом рынок наружной рекламы Украины развивался бурно и достаточно хаотично, что, впрочем, характерно для любого нового рынка. Год от года увеличивалась численность новых операторов, расширялась площадь рекламных плоскостей, росло количество инвентаря. Поначалу, то, что с течением времени число операторов outdoor -рынка увеличивалось, аналитиками воспринималось позитивно: появилась конкуренция, рос выбор предложений и рекламных площадей. В среднем, рекламная площадь "наружки" ежегодно расширялась на 30%, а её рекламный бюджет с 1999 года по 2003 год увеличился в пять раз. К 2006 году бюджет по-прежнему продолжал увеличиваться, но уже в основном за счет цены на рекламные носители. Темпы роста площадей стали снижаться. К этому времени численность операторов рынка превысила 1200, по-настоящему крупных из них было не более 1%. Такое количество мелких разрозненных игроков, отсутствие единых правил работы на рынке и стандартов регулирования, несогласованность действий, отсутствие единых критериев оценки эффективности уже стало очевидной проблемой, о путях решения которой заговорили специалисты. Рынок был готов к консолидации. Начиная с 2005 года, с приходом в Украину крупнейших на территории Европы операторов, начался процесс поглощения и структуризации.

Отчасти, начавшемуся процессу упорядочивания рынка наружной рекламы помог кризис, обостривший проблемные места и заставивший многих игроков рынка пересмотреть основополагающие моменты в своей работе. Если, еще по итогам 2008 года исследователи отмечали увеличение площади рекламных плоскостей по отношению к предыдущим годам как позитивные тенденции, но уже спустя год, в конце 2009-го, и аналитики, и операторы главными критериями, характеризующими развитие украинского рынка наружной рекламы, считали качественные параметры, что характеризует смену приоритетов в оценках outdoor Украины.

Кризис серьезно повлиял на стоимость аренды рекламных плоскостей, объемы рынка сократились почти на сорок процентов, средняя стоимость размещения упала ниже порога рентабельности. Крупные операторы были вынуждены оптимизировать свои расходы, сворачивая отделы развития, отказываясь от ряда малоэффективных плоскостей. Достаточно большое количество мелких операторов ушли с рынка. Начиная с 2010 года бюджет аутдора стал понемногу восстанавливаться, в основном за счет повышения заполняемости плоскостей. Событием 2011 года стало появление в Киеве медиафасада - светодиодной панели площадью более 700 м2. Появились интересные решения в области светодиодной и лазерной подсветки брандмауэров, баннеров и иных поверхностей. Следующий год, 2012-ый, в целом оказался успешным для outdoor. Так, по сравнению с предыдущим годом рост коммерческой рекламы увеличился на 20%. Эта динамика дала основание для оптимистичного прогноза на ближайшие годы.

Тенденции. Аналитики прогнозируют дальнейшее сокращение количества рекламных площадей. Количественно рынок перенасыщен устаревшим инвентарем большого формата. Продолжать работать с ним нерентабельно и бесперспективно. Операторы осознают необходимость перехода к новым технологиям и формам, успешно используемым на западном рынке. В частности, активно обсуждается необходимость внедрения цифровых технологий, инновационной подаче рекламных сообщений, расширение функционала цифровых рекламных носителей. Так, на смену большим щитам и модульной рекламе, идут цифровые комплексы, способные быть не просто рекламой, а частью городской информационной среды.

Крупные сетевые агентства, идущие по пути укрупнения, и далее будут вытеснять с рынка мелких игроков. За последние годы число участников сократилось в полтора раза, сейчас динамика поглощения снизилась, но в ближайшие годы будет продолжаться. Крупные игроки способны удерживать свои позиции не только финансово, но и, за счет более высокого профессионального уровня своих сотрудников, генерировать эффективные методы ведения бизнеса.

Проблемы. Современный рынок требует замены устаревших коммуникационных технологий. Естественно, для проведения модернизации рекламного инвентаря требуются серьезные финансовые вложения, что под силу только крупным компаниям. Рынок изготовления наружной рекламы требует перемен. Проблемной остается сильная зависимость рынка от чиновников, и местных, и государственных. Так, например, законопроект, ограничивающий размещение наружной рекламы на дорогах, внес достаточную дозу пессимизма в высказывания целого ряда экспертов и операторов рынка о неминуемом крахе «наружки». Думается, что это выводы поспешные и не соответствуют действительности. В начале 2000-ых, перед вступлением в силу Закона о запрете рекламы алкоголя и табака, также обсуждалось неизбежное падение рынка. На тот момент более трети бюджета «наружки» приходилось на рекламу именно этих компаний. Запрет изменил расстановку сил в списке рекламодателей, однако не обрушил рынок, а переориентировал его.

Вопросом, требующим решения, остается и значительное количество самовольно установленных рекламных носителей. Часть из них не имеют разрешительных документов, часть – установлены законно, но за их использование не платятся налоги в городской бюджет. Естественно, такая ситуация не устраивает ни чиновников, ни легально работающих участников рынка.

Перспективы. Сегодня, в год двадцатилетия отрасли наружной рекламы, операторы рынка, оценивая результаты своей деятельности и состояние отрасли в целом, опираются на иные критерии, характеризующие успешность своей работы. Все большее внимание уделяется вопросам качественных изменений на рынке, стремлению вывести его на более высокий уровень. Введение единых стандартов оценки эффективности и расширение географии исследований специализированными компаниями даст возможность рекламодателям квалифицировать рынок, опираясь не только на количественные показатели задействованных конструкций и их стоимость, но и на объективный анализ их эффективности. Уменьшение форматов рекламных носителей, переход и изготовление наружной рекламы на более мелкие и качественные конструкции существенно повлияет на изменение облика наших городов. Процесс этот длительный и не осуществится быстро, но первые изменения в этом направлении на примере крупных городов можно будет увидеть в ближайшей перспективе. Передовые технологии, завоевывая мировой рекламный рынок, не обойдут и нашу страну. Будущее за их внедрением и интеграцией с рынком "наружки".