Скандали в рекламі — це як гострий ніж: у вмілих руках він ріже ідеально, а в невмілих — ранить самого кухаря. Використання провокацій, конфліктів чи навіть штучно створених суперечок давно стало частиною маркетингових стратегій. Але чи справді скандал — це ефективний рекламний інструмент, чи просто засіб для швидкоплинної уваги? Давайте розбираємося.

Чому скандали привертають увагу?

Людська природа любить драму. Скандал викликає емоції — від обурення до цікавості, — а емоції змушують говорити про бренд. Наприклад, у 2017 році Pepsi випустила рекламу з Кендалл Дженнер, де вона "мирить" протестувальників із поліцією за допомогою банки напою. Ролик викликав шквал критики за тривіалізацію протестів, але водночас його переглянули мільйони, а про Pepsi заговорили всюди. Чи був це провал? Для репутації — можливо, але для охоплення — безумовний успіх.

В Україні прикладом може слугувати кампанія "Revo Energy" у 2020 році, коли бренд використав провокаційні слогани й образи, натякаючи на субкультури й табуйовані теми. Частина аудиторії обурилася, але продажі зросли — скандал спрацював як магніт для уваги.

Скандал як інструмент: коли це працює

• Віральність: У світі соцмереж скандальний контент поширюється блискавично. Люди діляться обуренням чи жартами, а бренд отримує безкоштовне охоплення.
• Позиціонування: Провокація може підкреслити "бунтарський" імідж компанії. Diesel, наприклад, часто використовує суперечливі кампанії (як-от "Be Stupid" у 2010 році), щоб показати свою сміливість.
• Нішева аудиторія: Скандал може об’єднати лояльних фанатів, які поділяють цінності бренду, навіть якщо решта відвернеться.

Скандал як засіб: коли це руйнує

Але не все так просто. Скандал — це ризик, який може обернутися катастрофою:

• Репутація: H&M у 2018 році отримала звинувачення в расизмі через рекламу з написом "Coolest Monkey in the Jungle" на чорношкірому хлопчику. Кампанія коштувала бренду мільйони через бойкоти.
• Контекст: В Україні, де суспільство чутливе до соціальних і політичних тем, невдала провокація може викликати не просто критику, а й тривалий негатив. Наприклад, реклама, що жартує з війни чи релігії, майже гарантовано провалиться.
• Відсутність мети: Якщо скандал заради скандалу, без чіткого посилу, аудиторія швидко забуде бренд після хайпу.

Як зробити скандал інструментом, а не пасткою?

• Контрольований ризик: Провокація має бути продуманою. Наприклад, Burger King часто "тролить" McDonald's (як-от із викупом місця під їхніми ресторанами), але робить це з гумором і без образ.
• Локальний контекст: В Україні скандал може спрацювати, якщо він грає на почутті гумору чи патріотизмі. Наприклад, кампанія "Сільпо" з абсурдними сюжетами типу "покупка шаурми в супермаркеті" викликала дискусії, але залишила позитивний слід.
• Швидка реакція: Якщо скандал пішов не туди, бренд має бути готовим вибачитися чи перевести все в жарт. Nike після критики за рекламу з Коліном Каперніком у 2018 році не відступила, а посилила меседж — і виграла лояльність мільйонів.

Отже, який висновок: інструмент чи засіб?

Скандал — це не просто засіб привернути увагу, а й потужний інструмент, якщо ним керувати з розумом. В Україні 2025 року, коли конкуренція за увагу споживачів лише зростатиме, бренди, ймовірно, частіше вдаватимуться до провокацій. Але успіх залежить від балансу: скандал має бути сміливим, але не токсичним, резонансним, але не руйнівним. Тож наступного разу, коли побачите обурення в соцмережах через рекламу, запитайте себе: це випадковість чи хтось дуже добре зіграв свою партію?