Слухи о смерти традиционной прессы сильно преувеличены. Многие издатели пересматривают свои планы по уходу в «онлайн», а рекламодатели остаются ярыми приверженцами «принта».
Павел Харламов

Последние несколько лет прогнозы в отношении будущего печатного дела не блещут оптимизмом. Начиная от банального сокращения рекламных бюджетов в принципе и вплоть до полного вымирания этого сегмента СМИ.
Несомненно, некоторые тенденции указывают на то, что «принт» постепенно теряет свою силу, проигрывая интернет-изданиям, а также информационным сервисам. Например, еще в 2011 году знаковым стало решение одного из крупнейших европейских издательских домов TheGuardian о закрытии печатного направления и полного перехода в «онлайн». «Будущее любой газеты, так или иначе, за цифровыми форматами», - заявил тогда главный редактор TheGuardian Алан Расбриджер.

Год спустя на подобный шаг решилсяамериканский еженедельник Newsweek. Входящий в число старейших печатных изданий мира, берущих свое начало в 1933 году, с января 2013 года журнал из-за многомиллионных убытков полностью отказался от печатной версии, перейдя в «онлайн». Тогда многие критики назвали решение главного редактора Newsweek Тины Браун закатом «эры печатной прессы». Тем более что впоследствии волна ухода печатных изданий только набирала силу. Например, в ноябре 2012 года о своем банкротстве объявила популярная ежедневная газета FrankfurterRundschau, в декабре того же года закрылась убыточная FinancialTimesDeutschland. Вторая по популярности деловая газета ПарижаLaTribune еще в начале 2012 года полностью отказалась от бумажной версии, превратившись в журнал.

Тем не менее, предрекать скорую смерть традиционной прессы слишком опрометчиво, поскольку по данным Всемирной газетной и новостной ассоциации (WAN-IFRA) свыше трети населения нашей планеты все еще предпочитает «бумажные» издания. Помимо этого, рекламодатели тратят колоссальные бюджеты на продвижение в печатной прессе, и пока что не готовы отказываться от печатных версий, которые остаются одним из наиболее эффективных каналов, позволяющих «достучаться» до целевой аудитории. В то время как интернет приносит издателям, в основном, одни лишь убытки.

Все еще впереди

На самом деле, изменения в производстве контента говорят не о гибели традиционной печати, а о начале нового, цифрового века в издательской сфере. Многие эксперты в области медиа справедливо указывают на то, что интернет дает значительно большую свободу читателю.Как в выборе источников, так и способов потребления информации, стимулирует его к диалогу, и, фактически, к непосредственному участию в генерировании информационных поводов.

Нопереход в цифровой формат ставит перед издателями и новые проблемы. Главная из них - создание востребованного контента, выход на своего потребителя, завоевание его доверия. При этом очень весомый аргумент в пользу «принта» - банальная привычка людей ощущать в руках не скользкий, «бездушный» экран портативного гаджета, а шершавую бумагу. Некий статус престижа и желание читателя ощутить себя частью издательского процесса.

Это подтверждают данные исследовательской компании Codex, согласно которой 23% пользователей, прежде чем «пересесть» в цифровой формат, сначала знакомятся с изданием в реальном мире. Это означает, что наличие традиционной печатной версии может существенно повысить уровень продаж ееэлектронной копии. Именно поэтому традиционные печатные СМИ в будущем будут выходить наравне с их электронными версиями, а книжные магазины и уличные точки продаж прессы останутся одним из основных способов распространения.
Не менее актуален вопрос подачи и качества самого контента. Издатели признают, что уровень журналистики даже самых популярных интернет-изданий все еще ниже такового в журналах и газетах печатного формата. Печатная пресса традиционно имеет высокий уровень редактуры и корректуры, что зачастую нивелирует риски искажения, перекручивания и неправдивой подачи информации. Проще говоря, срабатывает хорошо известный принцип «Что написано пером – не вырубишь и топором», в то время как опубликованную «онлайн» статью можно откорректировать, или вовсе ликвидировать в считанные минуты.

Плюс ко всему, важно понимать, что в первую очередь человек предпочитает комфортное чтение, а не только скорость потребления. Именно поэтому приобретение печатной версии того или иного издания все еще остается привычным каналом доступа к нужной информации, в то время как «онлайн» рассматривается исключительно как вспомогательный инструмент.

«Таким образом,печатные издания обязаны и в будущем сохранить за собой традиционную роль поставщиков качественных новостей для граждан», - отмечает заместитель глав WAN-IFRA Ларри Кипман.

Издатели не уступают

Рекламодатели тоже не особо торопятся массово уходить в интернет. Да, с одной стороны объемы рекламы в сети ощутимо выросли. Так, объем продаж рекламы в интернете по всему миру достиг в 2012 году 99 миллиардов долларов (за 2013 год еще нет данных, но по прогнозам сумма будет выше 100 млрд долларов – авт.). В то же время, доля «онлайн»-рекламы в общем объеме всех рекламных бюджетов составляет лишь около 20%. При этом, наиболее сильны позиции в США (там объем рынка достигает 40 млрд долларов), в то время как в Европе – почти на треть меньше, где роль традиционной прессы была и остается одной из ключевых.

Например, в России рекламодатели пока что тратят около 20% своих бюджетов на интернет-рекламу, в Украине – и того меньше. В 2013 году, невзирая на существенный рост, в украинский интернет ушлолишь 7,1% всей рекламы, в то время как в печатную прессу было направлено 16,5% медиа бюджетов.

Объяснить это можно несколькими причинами. Во-первых, украинская издательская индустрия (в ее современном виде) достаточно молода, поэтому сохраняет запасы ресурсов для своего роста и развития. Во-вторых, прочность позиций печатных изданий в нашей стране определяют недостаточный уровень информационной грамотности жителей, различная степень доступности интернета в регионах, а также низкая покупательная способность населения, заметно уступающая даже среднеевропейским показателям. В-третьих, украинцы достаточно консервативны по своей сути, что сказывается на их приверженности привычным каналам коммуникации, таким как печатная пресса, а также радио и телевидение.

Кроме того, не стоит списывать со счетов изменения потребительских предпочтений. Если раньше многие покупки были эмоциональными, то сейчас превалирует рациональный выбор. Интернет же в первую очередь направлен на эмоции, спонтанность, поэтому логично, что предпочтение отдается печатной прессе.

Верность читателей

«Реклама в прессе, безусловно, остается эффективной и востребованной, доказательством чему является тенденция возврата рекламных бюджетов из «онлайна» в бумагу, наблюдаемая, например, в США», - считает управляющий директор газеты «Ведомости» Глеб Прозоров.

Дело в том, что со стороны рекламодателей есть немало аргументов, удерживающих их высокую степень лояльности кгазетам. Главный и основной –все еще высокая степень отдачи от рекламы в печатной прессе. В то же время увеличение числа читающих онлайн-версии газет так и не принесло ощутимый эффект от такой рекламы, а также существенного роста клиентов и потребителей.

Приведем простой пример:размещение рекламного макета в крупном печатном ежедневном издании за 8-10 выходов обеспечивает охват в 3,5-4 млн человек. Интернет-кампания при сходной стоимости обеспечивает охват в 4-5 раз меньшей аудитории. Соответственно, для сравнимого покрытия ЦА, затраты на онлайн-рекламу окажутся многократно выше, чем в газете. И многие издатели признаются, что газетные сайты сегодня приносят минимум прибыли, они выступают лишь в роли «сателлитов», в то время как основной доход приходится именно на бумажные версии изданий.
Сложность заработка на интернет канале заключается еще и в том, что потребитель привык потреблять онлайн-контент бесплатно. Для издателя это большая проблема, поскольку читатель будет задавать себе резонный вопрос: «Если я плачу за «бумагу» и за возможность получать информацию посредством интернета, не проще ли мне продолжать покупать обычную газету, а недостающие данные получать в свободном доступе?».

Например, еще в 2011 году известная газета FinancialTimesотказалась от распространения онлайн-версии через AppStore, поскольку Appleзабирала себе 30% стоимости подписки, и это оказалось экономически невыгодным. Для сравнения, себестоимость распространения печатного издания при выверенной логистике не должна превышать 20-25%. Поэтому, затраты на продажи через интернет рано или поздно станут для издателей немалой проблемой.

Кроме того, динамика снижения тиражей печатных, и особенно ежедневных СМИ, во многом преувеличена.По данным ComagMarketingGroup UK, только 9% нынешних подписчиков печатной прессы готовы отказаться от нее в пользу цифровых носителей, 25% готовы совмещать эти носители, а 66% утверждают, что будут хранить верность «принту».

«У людей среднего возраста и выше есть устойчивая привычка читать печатную прессу. Разумеется, эта лояльная нам аудитория все равно постепенно переходит на цифровые носители, но вовсе не так стремительно, чтобы тиражи обрушились. Более того, здесь есть свой очевидный плюс: ведь сегодня человек, купивший газету за свои деньги, – это абсолютно лояльный данному изданию читатель. А, стало быть, рекламодателю легче до него достучаться», - считает заместитель генерального директора издательского дома «Комсомольская правда» Светлана Алаева.

Более того, во многом конкуренция печатных СМИ и интернета за рекламные бюджеты – надуманная материя. Ведь в одном случае лучше использовать интернет (когда речь идет о желании охватить молодую ЦА, продать ей некие инновационные продукты или услуги), в другом – рекламу в печатных СМИ (когда речь идет об аудитории среднего возраста, более консервативной, и верной своим привычкам), а в третьем – комбинировать «оффлайн» и «онлайн». Поэтому по большому счету, каждый инструмент, каждый канал коммуникации должен решать вполне конкретные маркетинговые задачи, а не восприниматься как доминирующий, или, наоборот, отстающий.

И говорить, что «принт» проиграл войну «онлайну» – крайне опрометчиво. Хотя бы потому, что пресса, в первую очередь – ежедневная, по своей оперативности не уступает интернет-изданиям, а по качеству – превосходит его. Это преимущество будет сохраняться еще долгие годы, привлекая крупных рекламодателей и внушительные бюджеты.

Павел Харламов

журналист
эксперт по медиа-коммуникациям