Классические каналы медиа-коммуникаций зачастую уже не могут решить те задачи, которые возлагает на них рекламодатель. Чаще всего возникают вопросы, касающиеся недостаточного притока целевой аудитории, что в результате ставит под сомнение эффективность рекламы и целесообразности направления маркетинговых бюджетов в тот или конкретный канал. Особенно актуален этот вопрос сейчас, когда идет перераспределение затрат на маркетинг и продвижение все сильнее сдвигается в сторону соотношения «минимум издержек – максимальный результат». 

Разумеется, такой подход моментально сказывается на бюджетах рекламодателей, направляемых в пользу ТВ и наружной рекламы, поскольку эти два канала являются одними из наиболее дорогостоящих, и при этом далеко не всегда себя оправдывающих. В то же время, печатная пресса получает в сложившейся ситуации неоспоримое преимущество, поскольку способность принта к конвергенции (проще говоря, к органической интеграции «оффлайн» и «онлайн» версий издания) дает рекламодателю в разы более мощный инструментарий по привлечению целевой аудитории. И при этом, что очень важно, значительно более рациональное использование рекламных ресурсов.

Приверженность стабильности

Несмотря на то, что о снижении роли печатной прессы как одного из ключевых медиа-коммуникаторов международные и украинские эксперты говорят уже не первый год, ее позиции все еще очень сильны. Крупные рекламодатели вынуждены считаться с тем, что почти половина населения планеты каждое утро берет в руки газету (кстати, в Украине доля читающей прессу аудитории еще выше – авт.), и поэтому тратят немалые бюджеты на свое продвижение в принте.

Например, если обратить внимание на банки и страховые компании, застройщиков, операторов мобильной связи, «алкогольщиков», а также представителей автомобильного и топливного бизнеса, они продолжают активно размещать рекламу в печатной, в том числе – ежедневной прессе. Особенно консервативны в отношении рекламных каналов представители отрасли «лакшери», которые практически не изменяют печатной прессе, предпочитая прямое взаимодействие с потенциальным клиентом.

Но, так или иначе, нужно делать скидку на современные тенденции, которые за последние несколько лет очень сильно изменили потребителей, их предпочтения и способы коммуникации, которые они выбирают. Главная тенденция заключается в том, что читатель, потребляя информацию, хочет быть не просто пассивным наблюдателем, а активным участником.

То есть, когда практически любой человек способен стать первоисточником данных, выступая в роли репортера, журналиста, пусть и на любительском уровне, целевую аудиторию нельзя лишать такой возможности. Причем, социальные медиа больше, чем традиционные, ориентированы на дискуссию и самореализацию, создание разноформатных сообществ, особенно на малых, узких рынках. Соответственно, это дает компаниям совершенно новый инструментарий для построения маркетинговых и рекламных кампаний в цифровом формате.

Все это нивелирует границы между различными типами контента, и способствуют развитию своеобразной «экономики впечатлений». Увеличение же объема информации приводит к росту роли участников в длинной цепочке создания контента, его добавленной стоимости, а значит – ценности в глазах рекламодателя.

«При этом «правильно», когда офлайновые события и активность в социальных медиа теснейшим образом переплетены, состыкованы между собой и органично вытекают друг из друга», - размышляет эксперт по интернет-исследованиям и интернет-маркетингу Федор Вирин.

Иными словами, если брать инструменты традиционной печатной прессы и онлайн продвижения, рекламодатель сможет получить наилучшую отдачуот затрат на рекламупри условии, что он будет использовать два канала одновременно. Ведь «принт» позволит охватить стандартную, привычную читательскую аудиторию приблизительно возраста «35-40+», в то время как онлайн-направление с большой вероятностью обеспечит приток новой, в основном молодой ЦА от 20-25 лет, доверяющей интерактивным инструментам и готовой к диалогу.

Преимущества интеграции «оффлайн» и «онлайн»-инструментов коммуникации:

* по данным аналитического центра Advanter Group

«Опыт последних лет показал, что аудитория не перестает пользоваться интернетом, это уже давно не роскошь, а необходимый бытовой сервис. А рекламодатели могут несколько изменить свое использование рекламы, но не смогут отказаться от нее полностью. Можно сократить расходы, ограничить их только несколькими направлениями, но отказаться от притока клиентов — значит, сделать бизнес неуправляемым», - говорит руководитель пресс-службы компании «Яндекс. Украина» Наталья Журавлева. 

Соответственно, в зависимости от избранного канала рекламодатель будет выстраивать модель коммуникации. В случае с печатным вариантом – это «холодный» контакт, мотивирующий потребителя в худшем случае к заинтересованности рекламодателем, в лучшем - непосредственно к приобретению товара или получению услуги. В то же время онлайн – это контакт, побуждающий к действию, эмоции, общению. А значит, более глубоко вовлекающийпотребителя в создание конкретного продукта, и, как следствие, усиливающий лояльность к компании, формирующий привязанность к ее бренду.

Потратить с умом

Эффективность интеграции оффлайн и онлайн-каналов отнюдь не голословна. Так, печатная пресса дает высокую информативность рекламы, высокую длительность единичного контакта, что влияет на более четкую запоминаемость и понимание сути рекламного сообщения, возможность планировать в разрезе регионов и ЦА.
Параллельно интернет-реклама служит неким инструментом удержания целевой аудитории, механизмом, который не дает возможность потенциальному покупателю или клиенту «переключаться», удерживая и подпитывая его внимание в промежутках между выходами газеты или журнала.

Кроме того, онлайн-канал позволяет в достаточно короткие сроки проанализировать предпочтения ЦА, и существенно расширить клиентскую базу. «Возьмем, к примеру, даже небольшую парикмахерскую. Ее владелец помимо стандартных способов поиска клиентов активно использует социальные сети, раздавая там скидки, благодаря которым люди могут прийти в парикмахерскую, активировать карту и стричься здесь на особых условиях. Это и есть один из способов изучения аудитории и формирования лояльности», - отмечает сооснователь студии Business Art Антон Гладченко.

Также нужно учитывать, что интеграция каналов влечет за собой рациональное использование рекламного бюджета. Достижение прямого контакта в ежедневной прессе все еще существенно дешевле, чем на телевидении или радио (ценовой разрыв исчисляется разами). К тому же, исследования показывают, что добавление печатного издания в медиаплан минимум на 30% увеличивают эффективность рекламной кампании. А газеты читают прежде всего активные, работающие, платежеспособные люди, что при распространении в оживленных местах обеспечивает наиболее широкий доступ к целевой аудитории.Чтобы удостовериться в этом, достаточно провести небольшое сравнение.

Например, бюджет более чем 130 выходов на телевидении 15-секундного рекламного ролика превысит 1 млн гривен. Охват аудитории при этом составит около 9,9 млн человек. 16 выходов в ежедневной газетенационального масштаба (с распространением по всем регионам) охватит около 6,5 млн человек с бюджетом в 200 тыс гривен. Параллельное продвижение посредством онлайн-канала с затратами около 320-350 тыс гривен позволит охватить еще свыше 4 млн человек. В итоге, при бюджете, который вдвое ниже затрат на телерекламу, рекламодатель получает не только сравнимые количественные показатели охвата ЦА, но и двусторонний контакт. А ведь именно этот тип контакта отсутствует в инструментах ТВ или радио-коммуникаций, а также наружной рекламы. Там человек просто «видит» и «слышит», в то время какв связке «принт+онлайн» - участвует и взаимодействует.

Сравнение эффективности типов рекламных компаний:

* по данным аналитического центра Advanter Group

Кроме того, рекламодателю важно понимать, что при правильно подобранной стратегии онлайн-продвижениеимеет высокий эффект масштаба. Дело в том, что сообщения о продаже товара или услуги направлены на целевую аудиторию, достаточно осведомленную и заинтересованную. То есть, нет необходимости подробно растолковывать для чего годится предлагаемый продукт потребителю (эту задачу как раз выполняет «принт»).С ним нужно переходить на более высокий уровень – уровень социальной коммуникации, которая вовлекает человека в своеобразную «игру», привлекающую все новых и новых клиентов, которые со своей стороны будут сознательно генерировать и распространять «вирус» информации о продукте, компании, ее бренде и т.д.

Эффект «максимум»

На самом деле, успешная интеграция «оффлайн» и «онлайн» направлений – задача очень непростая. Например, дискуссионным остается вопрос, как печатный экземпляр издания и его интернет-вариант должны взаимодополнять, а не просто дублировать друг друга. Кроме того, немаловажная проблема, как донести выгодность подобного симбиоза рекламодателю, который достаточно консервативен в своих предпочтениях.

Также важно понимать, что есть сегменты, в которых объединение коммуникационных каналов может не принести желаемого эффекта. «Я думаю, никогда не произойдет полноценная интеграция в длинных продажах на В2В рынке, на рынке искусства, роскоши и вообще там, где нужно общение человека с человеком», - отмечает Дмитрий Голдов, директор по маркетингу ресурса е5.ру, принадлежащегокомпании X5 Retail Group.

Нельзя игнорировать и так называемую рекламную «слепоту». Ведь пользователи зачастую не обращают внимания на набившие оскомину «выгодные предложения», «акции» и «скидки», которые назойливо навязывают продукты и услуги. Поэтому эффективной и действенной может быть только рекламная кампания с тщательно продуманной стратегией, способной увлечь потребителя, а не оттолкнуть его.

В целом же, основной источник стабильных продаж –сезонные либо приуроченные к определенному событию рекламные кампании в оффлайне и постоянная, подкрепляющая принт, интернет-реклама. При этом печатный вариант будет работать на создание и поддержание позитивного имиджа бренда, а интернет-канал обеспечит рост продаж ибесперебойный приток клиентов.

Павел Харламов
журналист
эксперт по медиа-коммуникациям