Одним из основных прав человека, закрепленных в Конституции Украины, является право на охрану здоровья.

Существенной составляющей этого права является доступность лекарственных средств. Вместе с тем, доступность лекарственных средств также предполагает доступность полной и достоверной информации об этих средствах, их эффективности и безопасности.

С целью обеспечения этого права государство регулирует распространение информации о лекарственных средствах с помощью специальных правил и ограничений, а также путем привлечения к ответственности за их нарушение.

На сегодняшний день можно выделить ряд «классических» инструментов промоционной деятельности фармацевтических компаний, а именно:

• Общедоступная печатная реклама
• Печатная реклама, которая распространяется в аптечных учреждениях
• Телевизионная и радиореклама

Рассмотрим особенности каждого из обозначенных инструментов рекламы более детально.

Общедоступная печатная реклама

Данный инструмент может использоваться исключительно для рекламы лекарственных средств, которые отпускаются без рецепта врача, поскольку реклама рецептурных лекарственных средств в Украине запрещена (за несколькими исключениями).

При этом, необходимо учитывать общие ограничения, связанные с рекламой лекарственных средств. В частности, в Украине запрещена:

• Реклама лекарственных средств, содержащая ссылки на терапевтический эффект относительно заболеваний, которые не поддаются или тяжело поддаются лечению;
• Реклама, содержащая информацию, которая создает впечатление, что при применении лекарственного средства консультация специалиста не является необходимой;
• Реклама, которая содержит информацию, о том, что врачебный эффект от лекарственного средства является гарантированным;
• Реклама, которая содержит изображения человеческого тела или его частей, подвергшихся заболеваниям или ранениям;
• Реклама, содержащая утверждения, которые способствуют развитию страха заболеть или ухудшить свое здоровье вследствие неприменения лекарственного средства;
• Реклама лекарственных средств, содержащая ссылки на такие лекарственные средства как наиболее эффективные, наиболее безопасные, исключительные в плане побочных эффектов;
• Реклама, которая содержит сравнения с иными лекарственными средствами с целью усиления рекламного эффекта;
• Реклама, которая содержит ссылки на конкретные случаи удачного применения лекарственного средства;
• Реклама, которая содержит рекомендации или ссылки на рекомендации медицинских работников, ученых, медицинские учреждений и организаций, относительно рекламируемых лекарственных средств;
• Реклама, которая содержит специально выраженные благодарности, благодарственные письма, отрывки из них с рекомендациями, рассказами о применении и результатах действия рекламируемых лекарственных средств от отдельных личностей;
• Реклама лекарственных средств, которая содержит изображения или упоминания имен популярных людей, героев кино -, теле - и анимационных фильмов, авторитетных организаций;
• Реклама, содержащая информацию, которая может ввести потребителя в заблуждение относительно состава, происхождения, эффективности, патентной защищенности лекарственного средства;
• Реклама лекарственных средств с участием врачей и других профессиональных медицинских работников, а также лиц, внешний вид которых имитирует внешний вид врачей;
• Реклама лекарственных средств, содержащая информацию, которая позволяет допустить, что лекарственное средство является пищевым, косметическим или другим потребительским товаром или, что безопасность или эффективность этого средства обусловлена его естественным происхождением.

Кроме того, законодательством установлены требования, в соответствии с которыми реклама лекарственных средств должна обязательно содержать объективную информацию о лекарственном средстве и осуществляться так, чтобы было понятно, что приведенное сообщение является рекламой и что рекламируемый товар является лекарственным средством. Законодательство также предусматривает обязательность отображения в рекламе лекарственных средств требования о необходимости консультации с врачом перед применением лекарственного средства и рекомендацию относительно обязательного ознакомления с инструкцией к применению, которая прилагается к лекарственным средствам.

Законодательство Украины требует указывать в рекламе также название и адрес производителя , так как производитель является ответственным лицом за производство и реализацию лекарственных средств.

Реклама, которая распространяется в аптечных учреждениях

Распространение рекламы в аптечных учреждениях имеет свою специфику, которая связанна с частью 7 статьи 8 Закона Украины «О рекламе». В соответствии с этой нормой, размещение информации о производителе товара и/или товаре в местах, где этот товар реализуется или предоставляется потребителю, в том числе на элементах оборудования и/или в оформлении мест торговли, а также непосредственно на самом товаре и/или его упаковке, не считается рекламой. Соответственно, на такую информацию не распространяются ограничения, связанные с рекламой (в том числе, с рекламой лекарственных средств).

Необходимо учитывать, что в данном случае речь идет об информации о товаре и/или его производителе, которая объективно необходимая потребителю для осуществления сознательного выбора товара, его надлежащего использования, защиты своих потребительских прав и т.п. (информация о действительных потребительских качествах товара, о порядке его использования, утилизации, о надлежащих действиях потребителя в тех или других случаях в связи с приобретением и использованием товара, контактная информация о производителе и т.п.). Такая информация не может содержать призывов к приобретению или не приобретению того или другого товара, призывов воспользоваться услугами того или другого производителя и т.п. .

Точное представление об объеме объективно необходимой потребителю информации дает нам статья 15 Закона Украины «О защите прав потребителя», в соответствии с которой к таковой относится следующее:

• название товара, наименование или воспроизведение знака для товаров и услуг, под которым они реализуются;
• наименование нормативных документов, требованиям которых должна соответствовать отечественная продукция;
• данные об основных качествах продукции, а относительно пищевых продуктов – о составе (включая перечень использованного в процессе изготовления сырья, в том числе пищевых добавок), номинальное количество (масса, объем и т.п.), пищевую и энергетическую ценность, условия использования и оговорки относительно использования отдельными категориями потребителей, а также другую информацию, что распространяется на конкретный продукт;
• информация о содержании вредных для здоровья веществ, которые установлены нормативно-правовыми актами, и оговорки относительно применения отдельной продукции, если такие оговорки предусмотренные нормативно-правовыми актами;
• информация о наличии или отсутствия в составе пищевых продуктов генетически модифицированных компонентов;
• данные о цене (тариф), условий и правил приобретения продукции;
• дата изготовления;
• информация об условиях хранения;
• гарантийные обязательства производителя (исполнителя);
• правила и условия эффективного и безопасного использования продукции;
• срок годности (срок службы) товара (последствий работы), информацию о необходимых от потребителя действий после окончания срока, а также о возможных последствиях в случае невыполнения таких действий;
• наименование и местонахождение производителя (исполнителя, продавца) и предприятия, которое выполняет его функции относительно принятия претензий от потребителя, а также производит ремонт и техническое обслуживание.

Следует отметить, что такая позиция совпадает с позицией Государственного комитета Украины по вопросам регуляторной политики и предпринимательства, по мнению которого информация о надлежащим образом зарегистрированных лекарственных средствах в пунктах их продажи не считается рекламой, но при предоставлении такой информации необходимо учитывать особенности рекламирования лекарственных средств, медицинской техники, методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации, установленных законодательством Украины.

Данных рекомендаций следует также придерживаться в случае с «бренд римайндерами», которые касаются брендов лекарственных средств (ручки, чашки, баннеры и др. подобная продукция с нанесением на нее бренда компании). При этом, чтобы применить упомянутое правило (исключение относительно рекламы в месте продажи) бренд ремайндер, кроме самого бренда, должен содержать минимальную информацию о лекарственном средстве из перечня объективно необходимой потребителю. В противном случае существует риск признания такой информации рекламой со всеми вытекающими последствиями. Для справедливости следует отметить, что на сегодняшний день контролирующие органы обходят своим вниманием бренд ремайндеры в аптеках, в связи с этим практика знает массу случаев, когда приведенные выше ограничения игнорируются, что, в случае изменения подходов контролирующих органов, может привести к негативным последствиям.

Телевизионная и радиореклама

Требования законодательства Украины относительно телевизионной и радиорекламы лекарственных средств не отличаются от требований к общедоступной печатной рекламе (которые приведены выше).

Вместе с тем, в случае с телевизионной рекламой некоторые из приведенных выше требований и ограничений приобретают большую остроту и актуальность.

В частности, на стадии анализа рекламных видеороликов встречаются следующие нарушения:

• Реклама содержит изображения пораженных болезнью органов человека;
• Реклама содержит утверждения, которые свидетельствуют о том, что врачебный эффект от лекарственного средства является гарантированным;
• В рекламе участвуют лица, которые могут быть расценены как врачи (белый халат).

Кроме того, сложности возникают с обязательными реквизитами рекламы лекарственного средства (регистрационное свидетельство, рекомендация проконсультироваться с врачом и ознакомится с инструкцией), поскольку на них, как правило, не хватает эфирного времени.

Короткая продолжительность теле- и радиороликов (10 – 30 секунд) создает сложности для использования различных примечаний и предостережений, использование которых порой необходимо чтобы с минимальными рисками донести до потребителя информацию в понятной для него форме. Вместе с тем, этими сообщениями пренебрегать ни в коем случае нельзя.

Бежевец Алексей, Партнер
Горбатенко Андрей, Ассоциированный партнер
ЮК «Правовой Альянс»