Рекламисты и медийщики надеются, что благодаря этому зритель перестанет «убегать» с каналов

Андрей Партыка forbes.ua 

5 июня, Верховная рада со второй попытки приняла изменения в Закон Украины «О рекламе», многие из которых касаются телевидения. За соответствующий законопроект №0940 проголосовали 229 народных депутатов. Закон позволяет прерывать рекламой новости и детские программы (в том числе мультфильмы) не чаще одного раза каждые 30 минут, что раньше было запрещено.

Таким образом, закон делает более частыми и короткими рекламные блоки, оставляя неизменным общий объем рекламы в течение часа − 12 минут. Данные нормы − мировая практика: в США разрешено от четырех до шести «рекламных пауз» ежечасно, в России − четыре, в Евросоюзе – от двух.

Нормы закона приведены в соответствие с Европейской конвенцией о трансграничном телевидении. С этой инициативой еще в 2009 году выступил тогдашний президент Виктор Ющенко, но до сих пор закон не был принят. Авторы последних нововведений − народные депутаты Елена Кондратюк и Николай Баграев.

Телевизионщики с принятием этого закона рассчитывают на приток дополнительных средств, ведь слишком долгая реклама понижала рейтинги каналов, а следовательно и доходы от рекламного контента.
Какие изменения принесет новый закон в рекламный и медийный бизнес, Forbes узнал у Андрея Партыки, директора сейлз-хауса StarLight Sales медиагруппы StarLightMedia (СТБ, ICTV, «Новый канал», М1, М2 и QTV).

Верховная рада приняла законопроект № 0940, который украинский медийный рынок ждал последние пять лет. Телевизионная реклама теперь сможет прерывать художественные фильмы раз в 30 минут, сериалы и документальные фильмы − раз в 20 минут. Раньше такие прерывания происходили в среднем раз в час и не превышали регламентированное законодательством время − 12 минут в час.

Следовательно, теперь рекламные блоки станут короче, а сама телереклама − эффективней. Ведь зрители получат рекламные блоки, которые комфортно смотреть от начала до конца. Если более конкретно − при нынешнем спросе на рекламу продолжительность рекламных блоков составит в среднем 3 минуты, а после завершения кризиса она вырастет максимум до 6 минут вместо 12-ти. При этом норма об ограничении телерекламы до 12 минут в час остается. (По закону телеканалам разрешено показывать рекламу 20% от часа (12 минут) и 15% в сутки (3 часа 36 минут), а во время избирательной кампании − 25% от часа (15 минут) и 20% в сутки (4 часа 48 минут). – Forbes).

Что это дает рынку? Безусловно, уменьшится действие zapping-фактора (переключение телеканала зрителем в начале рекламы), рекламные блоки будут иметь высокие рейтинги, возрастет скорость охвата рекламой целевой аудитории, завершится дискуссия по поводу эффективности размещения в середине программы рекламных блоков. Следовательно, на рекламном рынке доля телевидения как эффективного медиа будет возрастать и в дальнейшем.

Впрочем, новый закон следует рассматривать не только с точки зрения бизнес-интересов. С политической точки зрения очень важно, что Верховная рада в нынешнее непростое время обратила внимание на рекламную отрасль, которая обеспечивает финансовую независимость средств массовой информации и всей медийной индустрии. В ней заняты 200 000 украинцев, которые являются интеллектуальной элитой нации.

Также символично, что новации закона №0940 − это внедрение норм европейского медиаправа в украинское законодательство. Наш рынок становится более цивилизованным. По моему мнению, уже сегодня уместно вспомнить о следующих шагах, которые медийный рынок ждет от Верховной рады.

Прежде всего, пора ввести в Украине европейские нормы по сравнительной рекламе. Когда компания в рекламном ролике говорит, чем именно она лучше другой, и такая информация является достоверной, − это колоссальный толчок для роста здоровой конкуренции. Никто не расскажет потребителю больше правды о товаре и производителе, чем его конкурент. В Европейском союзе видят в сравнительной рекламе благо именно для потребителя, а украинское законодательство в этой части пока сосредоточено на запретах.

Еще одним шагом к евроинтеграции украинского медиаправа может стать внедрение принципа технологического нейтралитета. Он предусматривает равноправное государственное регулирование различных видов медиа. Например, если водку запрещено рекламировать на телевидении, такой же запрет должен действовать и для Интернета. В Украине технологического нейтралитета пока нет. Безусловно, это следует изменить.

Если евростандарты станут реальностью в Украине, вне всякого сомнения, украинский медийный рынок ждут хорошие времена. По характеру работы мне приходится часто общаться с топ-менеджерами крупных компаний. Уже сегодня они уверенно говорят, что как только в Украине наступит мир и покой, стабилизируется политическая ситуация, страну ждет бурный рост. Профессиональный уровень работников, инфраструктура, благоприятный климат и природные ресурсы в сочетании с недооцененностью активов и рынков создают уникальный потенциал для развития. Есть все возможности этот потенциал реализовать.