Будущее транзитной рекламы в Украине

Европа

Реклама на транспорте, как эффективный и уникальный медианоситель, пользуется большой популярностью среди рекламодателей в Европе. Она является полноценным рекламным сегментом, занимая в ряде городов до 40% в общем пироге Out Of Home (например: в США в 2013 году доля транзитной рекламы по бюджетам – 17%, в Украине – 6%). Регулярные инвестиции в этот медиаканал позволяют операторам активно его развивать. Например, в конце 2008 года оператор CBS Outdoor заменил винил новым материалом, который может быть полностью утилизирован по окончанию проката рекламы.

В исторических и центральных частях городов транспорт играет особую уникальную функцию носителя крупноформатной красивой рекламы, которая доступна в местах, где возможности стандартных проявлений ограничены. Для рекламодателей существуют также комбинированные пакеты «транспорт+статика». Чаще всего комбинируют T-side (реклама на борту автобуса, площадью около 7 кв.м.) и ситилайты на автобусных остановках «6s» (1,2x1,8м).

 

Фото 1. Реклама на автобусах (T-side, брендирование заднего борта) (фото: tmg-russia.ru)

Высокая лояльность потребителя обеспечивает рекламе на транспорте лидирующее положение в Европе. Количественные и качественные исследования транзитной рекламы проводятся уже много лет. 76% британцев положительно воспринимают рекламу на автобусах и предпочитают, чтобы транспорт был забрендирован (данные The London Commuter, 2005 TNS, BARB FT). Кроме этого, транзитная реклама дает хороший call-to-action – см. График 1.

 

График 1. Реакция потребителя на транзитную рекламу (фото: tmg-russia.ru)

Россия

В России «ЭСПАР-Аналитик» разработал и внедрил систему измерения эффективности рекламы на транспорте. Исследования состоят в измерении (оценке) потенциальных аудиторий рекламы на наземном транспорте, расчет охватно-частотных характеристик и имплементация данных в программном комплексе ODAPLAN TRANSPORT, который осенью 2014 года должен быть запущен для Москвы и Санкт-Петербурга.

Украина

Транзитная реклама в Украине является недооцененной по сравнению с другими странами. При этом ряд товарных категорий – таких, как туристические услуги, недвижимость, развлечения (анонсы событий, фильмов), услуги связи – активно использует ее в последние годы. Более широкое применение находит внутренняя реклама в транспорте, которая является дешевым точечным методом охвата локального потребителя на местном уровне.

В Украине рынок транзитной рекламы только начинает свое развитие с долей в 6% (или 70 млн. грн.) от всех бюджетов Out Of Home (данные Всеукраинской Рекламной Коалиции, август 2014 г.) и пока еще не оценен в полной своей мере с точки зрения эффективности.

Агентство наружной рекламы MasterAD и агентство транзитной рекламы «Укрмедиатренд» неоднократно в процессе планирования и размещения рекламных кампаний клиентов сталкивались с вопросом оценки эффективности. Реклама на транспорте – заметная, мобильная, покрывает необходимую географию (включая центральные локации городов), а в небольших городах качественно забрендированные маршрутки могут вообще вызывать WOW-эффект у потребителей. И по сравнению со стандартной щитовой рекламой транзитная реклама – существенно менее конкурентная среда с меньшим клаттером, но недостаточно исследованная. При этом отсутствие данных измерений зачастую настораживало рекламодателей.

В нашем распоряжении было исследование CCSкоммуникационной группы Dentsu Aegis Network Ukraine, согласно которому среди медианаправлений Out Of Home стандартные билборды по показателям внимания и доверия потребителя занимают первое место, а брендирование транспорта находится на четвертом месте, уступив огромным и дорогим брандмауэрам, а также цифровым видеобордам. Поэтому совместив рекламу на билбордах с брендированием маршруток – получим микс с отличными показателями (см. на графике 2 синий пузырек).

 

График 2. Внимание и доверие потребителей к медианаправлениям OutOfHome (данные CCS 2013 Ukraine)

Не имея количественных данных, мы объединили усилия наших команд и создали собственную методику расчета. Проведя исследования, мы сравнили эффективность (по критерию количества контактов – OTS) транспорта с самым распространенным охватообразующим форматом – билбордом 6х3. Полученные результаты подтвердили наши ожидания и свидетельствуют о том, что эффективность полностью забрендированного транспорта в ключевых точках городов может превышать сходные показатели для 6х3 в 2.7 раза!

Фото 2. Сравнение медийной эффективности рекламы на транспорте и на билбордах

Дальнейшие измерения показали, что эффективен именно микс рекламы на транспорте и наружной рекламы с точки зрения увеличения охватов и частот. Это взаимодополняемые каналы коммуникации.

 

Фото 3. Пример конвергентной рекламной кампании ООН+транспорт

Агентства MasterAD и «Укрмедиатренд» разработали уникальную методологию планирования и расчета суммарных медиапоказателей при использовании микса ООН+Транспорта на основании официальных данных Doors Consulting для наружной рекламы. Это позволило ответить на вопрос эффективной длительности рекламной кампании, т. к. стоимость производства рекламного материала для брендирования транспорта «перевешивает» бюджет в бόльшую сторону: микс стандартной наружной рекламы и транспорта является максимально эффективным с точки зрения финансовой эффективности для двух-трехмесячной рекламной кампании. Хотя, конечно, есть ситуации, для которых и месячная кампания будет «работать» и при этом иметь адекватную стоимость.

На практике данная методология впервые была реализована медийным агентством Carat Ukraine для вывода на украинский рынок инновационного продукта – хрустящего лакомства Kreskoот компании «АВК». В медиамиксе июльской кампании была задействована наружная реклама (билборды, ситилайты, скроллы) в сочетании с брендированными маршрутками, для чего агентством были рассчитаны общие медиапоказатели лонча (Киев – 100 GRP в день, в ТОП-6 городов – по 80 GRP). Такой микс позволил построить охват кампании более 80%.

 

Андрей Никитич, директор MasterAD, подчеркивает: «Транзитная реклама как качественная альтернатива и дополнение к традиционным каналам, набирающая обороты в Украине, может и должна стать полноправным медиаканалом в медиамиксах рекламодателей. Использование инструментария и механизмов оценки эффективности транзитной рекламы позволяет более эффективно планировать использование носителей и добиваться необходимого охвата, а также использовать транспорт для достижения максимального результата рекламной кампании (особенно в рамках ограниченного бюджета)».

«Изменения экономической ситуации в стране отражаются на структуре спроса и поведении потребителей на всех рынках. Фактически перед каждым маркетологом стоит вопрос – как с текущим бюджетом добиться больших результатов? Основных направлений решения задачи не так много: либо ничего не менять, используя проверенные медиаканалы, либо анализировать каналы коммуникации по их эффективности, вносить изменения в стратегию, получая больший эффект от каждой инвестируемой гривны. Использование нового инструментария медиамиксования наружки и транспорта – это один из реально работающих механизмов, который сейчас можно успешно задействовать», – прокомментировал баинг-директор «Укрмедиатренда» Евгений Гройсман.